Los agentes de compra basados en IA enfrentarán dificultades para tener éxito hasta que resuelvan este importante problema.

Las grandes empresas tecnológicas se encuentran en una intensa competencia por dominar el comercio electrónico impulsado por inteligencia artificial. En el evento Google I/O, se presentó una anticipación del Modo AI en la búsqueda, donde agentes inteligentes sugieren productos, crean paneles visuales y facilitan compras. Ahora, todos los ojos están puestos en la WWDC de Apple, donde se espera que la compañía ofrezca novedades sobre Apple Intelligence, aunque se estima que adoptará un enfoque más gradual hacia la inteligencia artificial, a diferencia de los lanzamientos rápidos de otras compañías que buscan definir el futuro del comercio electrónico.

Estas conferencias de desarrolladores, que anteriormente eran solo para expertos y técnicos, se han convertido en momentos clave, ya que están influyendo en el futuro de las compras en tiempo real. Sin embargo, detrás de las demostraciones de producto y las interfaces atractivas, hay un desafío significativo: la estructura actual de internet fue creada de forma contraria a la necesidad de las máquinas, ya que está diseñada para los humanos.

La Co-Fundadora de New Generation destaca que la búsqueda en la web actual se basa en una infraestructura obsoleta. La experiencia de compra en línea ha sido diseñada con formatos visuales que guían a las personas, pero no a las inteligencias artificiales. Estas requieren metadatos estructurados con precios actualizados, disponibilidad y atributos de productos claros. La inconsistencia de datos puede dificultar la capacidad de los agentes de IA para comprender la información, lo que a su vez significa que los consumidores podrían tener dificultades para encontrar productos óptimos, incluso si son la mejor opción.

A medida que las plataformas de búsqueda impulsadas por inteligencia artificial comienzan a mediar el descubrimiento de productos, las marcas están perdiendo visibilidad, tráfico y control sobre la forma en que aparecen en el proceso de compra. En lugar de que internet se reconstruya para IA, está siendo adaptado; muchas nuevas interfaces parecen avanzadas pero se superponen a infraestructuras frágiles y obsoletas que los sistemas de inteligencia artificial encuentran difíciles de interpretar.

Los primeros signos de estos cambios ya son evidentes. La actividad desde fuentes de IA generativa creció un 1,200% entre julio de 2024 y febrero de 2025, lo que indica un aumento en el interés de los consumidores por utilizar herramientas de IA para el descubrimiento de productos. Sin embargo, la mayoría de las marcas no están preparadas para beneficiarse de esta transición, ya que sus sitios web no están diseñados para continuar el viaje del usuario guiado por IA.

Herramientas como las AI Overviews de Google están desviando hasta un 64% del tráfico orgánico en función del sector, lo que representa un cambio drástico en cómo se realiza el descubrimiento de productos. Esto se traduce en menos clics, menos oportunidades para el compromiso y una menor capacidad para controlar la presentación en el recorrido de compra.

A medida que los consumidores recurren cada vez más a agentes de IA para las recomendaciones de productos, es probable que descubran un rango más limitado de marcas y productos. Aquellos optimizados tendrán una mayor posibilidad de ser encontrados, dado que los modelos de IA favorecen fuentes que presentan datos de comercio bien estructurados. Sin datos claros, los agentes de IA pueden mostrar información desactualizada o ausente, empujando a los compradores de regreso a procesos de compra engorrosos.

Algunas plataformas comienzan a reconocer estos desafíos. Por ejemplo, la nueva API de Catálogo de Shopify permite a los agentes acceder a datos de productos estructurados, facilitando así la generación de listados en entornos dominados por agentes. Sin embargo, este acceso no asegura interactividad, ya que la infraestructura actual permite que los agentes accedan a datos existentes, pero no interactúen dinámicamente.

La innovación en IA avanza demasiado rápido para que las marcas se conformen con actualizaciones incrementales de sus sitios web. Capacidades nuevas y las expectativas del consumidor surgen semanalmente, por lo que aquellas marcas que no cuenten con una base flexible corren el riesgo de quedarse atrás. Las marcas dependen de la búsqueda como parte fundamental de su estrategia de visibilidad para alcanzar a los consumidores. La capacidad de conectar con los clientes se ve comprometida a medida que la interacción del cliente se traslada a los agentes de IA.

Sin el tráfico dirigido a sus propios sitios web, las marcas perderán acceso a análisis propios, interacción personalizada y visión a largo plazo del comportamiento del cliente. En un internet mediado por IA, la elección del consumidor se reduce a una única respuesta. A menos que una marca esté estructuralmente posicionada para aparecer en ese resultado, podría pasar desapercibida.

Esto exige una infraestructura inteligente. Las marcas deben plantearse cómo presentan la información de sus productos para que sea comprensible tanto para personas como para máquinas. Un enfoque estructurado y en tiempo real no es solo una optimización, es un requisito base para la visibilidad y el crecimiento en un ecosistema centrado en la inteligencia artificial.

En este nuevo entorno, los subdominios como ai.brandname.com pueden funcionar como tiendas inteligentes que atiendan a clientes humanos y agentes de IA en una experiencia unificada. A diferencia de los sitios web tradicionales, que están diseñados para la navegación humana y se actualizan de forma fragmentada, las tiendas de IA se construyen para velocidad, lenguaje natural y arquitectura amigable para agentes.

Las marcas son conscientes de que están perdiendo clics, pero la realidad es que están perdiendo la capacidad de participar en la próxima era del comercio. Los agentes de IA están redefiniendo cómo se produce el descubrimiento y la conversión; aquellas marcas que no sean claramente visibles no solo serán superadas, sino que serán invisibles. En este internet mediado por IA, la visibilidad se crea de forma intencionada.