Las consecuencias negativas de desintegrar Google para los medios, editores y la web abierta.

Ari Paparo es una figura reconocida en el ámbito de la publicidad digital, reconocido tanto por su experiencia como por sus críticas abiertas al funcionamiento de la tecnología publicitaria. Con una trayectoria destacada que incluye un paso por Google, Paparo ha acumulado décadas de conocimiento sobre los sistemas que sustentan la economía digital. Su nuevo libro, Yield: How Google Bought, Built, and Bullied Its Way to Advertising Dominance, ofrece una crítica aguda sobre cómo Google ha escalado su poder en el sector de la publicidad, dejando una huella de daños colaterales.

A medida que crecen las preocupaciones antimonopolio en Estados Unidos y otros lugares, Paparo advierte sobre las posibles consecuencias de intentar desmembrar a Google, lo cual podría afectar a un ecosistema de medios y editores que ya se encuentra en una situación delicada. Durante una conversación reciente, exploró el significado detrás del término “bullied” que utiliza en su libro, el posible futuro de Internet sin Google, y el impacto de la inteligencia artificial en la dinámica del mercado.

Paparo fundamenta su uso del término “bullied” en el contexto de un fallo de un juez federal que ya ha calificado a Google como un monopolio abusivo en este sector. Explicó que, tras una serie de adquisiciones, Google llegó a ser tanto el comprador como el vendedor en una gran parte del mercado de anuncios, lo que le permitió ejercer presión sobre sus competidores y alterar los márgenes de transacción en detrimento de sus rivales y sin el consentimiento de sus clientes. Un ejemplo contundente de esto es cuando Google cambió unilateralmente los controles que los editores tenían sobre la fijación de precios de sus anuncios, lo que generó protestas de grandes clientes como Gannett y News Corp.

Aunque Google podría argumentar que enfrenta competencia de nuevos participantes como OpenAI y Facebook, Paparo señala que el foco de su libro se centra en la publicidad tecnológica, donde Google posee una impresionante cuota de mercado del 90%, lo que impacta directamente el comportamiento de sus competidores, incluyendo a Facebook, que ha dudado en invertir en el mercado publicitario por temor a la dependencia de Google.

Paparo advierte que eliminar a Google del mercado publicitario podría amenazar la existencia misma de la “web abierta”, ya que Google ha mantenido una participación menor en ese segmento de su negocio, el cual ha ido perdiendo atractivo. Esto puede llevar a Google a reducir su participación, lo cual representaría un golpe significativo para los editores, que dependen de los ingresos generados por su plataforma publicitaria.

Reflexionado sobre el futuro de Google en la próxima década, Paparo indicó que la empresa se enfrenta a un cambio notable en el comportamiento de los consumidores, quienes están pasando de buscar resultados a buscar respuestas directas. Esto ha impactado el tráfico hacia sitios de editores y ha llevado a Google a potenciar su servicio de anuncios impulsado por inteligencia artificial, PMax, que reduce el control del anunciante sobre sus campañas.

Finalmente, en cuanto al papel de Facebook, Paparo destaca que la red social se ha alejado del mercado de anuncios en la web abierta después del escándalo de Cambridge Analytica, y se enfoca en monetizar a través de su Facebook Audience Network. Muchos en el sector publicitario esperan que con el posible desmantelamiento del dominio de Google, surjan oportunidades para que otras plataformas recuperen parte de la inversión publicitaria perdida.

Con todo esto, los próximos dos años se perfilan como un periodo de gran relevancia para el negocio de la búsqueda, con juicios antimonopolio que podrían redibujar el panorama. La disposición de Google para considerar cambios en su estructura y sus implicaciones en el mercado podría transformar radicalmente el ecosistema publicitario, aunque todavía es incierto cómo afectará esto a los editores.